面对信誉透支 原产地品牌如何焕发第二春？

　　2010年10月10日，北京王府井澳门中心刮起了一场“信阳红”风暴，在信阳市委市政府主办的信阳红茶推广活动周中，市委书记和市场亲自上阵，当街吆喝，意在向首都市民和游客推荐信阳红茶新品种。两位父母官身披红色绶带，有模有样地扮起了超级业务员角色，耐心细致地讲解信阳红茶的色香味品鉴方法，并对央视记者畅谈了信阳茶叶兴市的经济战略。信阳毛尖是信阳市主打绿茶产业，因为产量有限、难以保存等原因，虽然名声在外，但产业难以再有更大发展。此番进京吆喝，就是向社会传达出信阳红茶产业的崛起雄心。信阳红作为产品品牌注册了，而且还重点推出“龙潭”这个龙头企业作为主打前锋，看来，信阳红茶产业推广是有相当准备的，不是市领导们一时兴起的官场政治秀。

　　信阳的父母官在北京卖力吆喝，五常大米的副市委书记和副市长也没闲着，他们前往上海的老大同米店亲自吆喝，对前段时间五常大米掺假制假事件给出了正面回应，并口头承诺只要是市委书记和市长到访过的门店，就不会有假五常大米销售。就在2个月前，五常父母官还在深圳五洲宾馆举行了一场“五常大米南方市场新闻发布会”，在解答了五常大米掺假制假的打击和防范措施之后，他们正式公布了五常大米产业发展规划，明确提出了扶持龙头企业的战略举措，并现场与金龙鱼等六家大米企业签订了战略合作协议。同时，他们还邀请了深圳食品行业协会和市场监督局，共同探讨大米打假措施和消费者权利保障事宜。金龙鱼作为五常稻花香大米的战略合作伙伴，也提出了“四优订单农业”和种植、加工和储存一体化措施。五常市的父母官忙活了更厉害，大米这个主导产业遭受了严重的假货冲击，原产地品牌危机-全球品牌网-一触即发，在关键当口动用政府的组织力和新闻媒体的传播力，显然是明智之举。从打假、防假到战略升级，五常父母官的工作做得也很扎实。

　　五常大米和信阳茶叶，都是这两个农业大市的经济支柱，而原产地品牌的金子招牌更像是全市人民的眼睛，擦亮眼睛才能放眼世界，岂能容得下半点沙子。市长书记们的亲自上阵，表明了父母官心系百姓，是亲民之举，意在动用全市力量去推动产业升级。政府公信力是父母官们手中的王牌，偶尔出牌效果不错，但不能是只此一招。政府的管理职能，更在于营造产业的发展环境，是经济发展的后台，而企业才是市场经营的前台，此番两地父母官没有带领产地明星企业家一同上阵，华彩之余，显得有点美中不足。他们的吆喝，更多的是象征意义，是新闻公关策略，只是当地产业发展的一针强心剂。

　　原产地品牌是个聚宝盆，但市场风险也很高，6年前太仓肉松的自砸品牌，就是一个反面案例。央视记者的明察暗访，捅破了太仓肉松的惊人黑幕，原来那些“丝如絮、融于齿间”的美味肉松，大多数取材于病猪、死猪、老母猪外加双氧水的精心炮制，而在外包装上则依然堂而皇之地标注上“新鲜猪腿肉制作”的字样，“世纪美誉，今朝飘香”的广告语也在播着，一切都显得那么滑稽。本地人都知道这个秘密，几乎无人问津，即使外地人来太仓，店员也拐着弯地打消你的购买欲望。在央视报道之后，上海、苏州等主销地超市纷纷紧急撤柜。久病必倒，太仓肉松一时间跌入谷底，就连当地最为出名的“太仓牌”龙头企业也快要关门大吉。自始至终，都是媒体一边倒地批判太仓肉松的不法行径，没有龙头企业或者政府主管部门出面，可怕的沉默。

　　无独有偶，也是6年前，金华毒火腿的全面曝光，把金华火腿百年基业逼进了最冷的冬天。同样的病猪、死猪、老母猪，这次则使用了敌敌畏来精心制作。可想而知，当地的火腿产业链被一锅端，不过当局反应还算积极，采取了查封、销毁和强化检查等补救措施，厂商也跟着发起火腿名誉保卫战，然而，消费者已经成了惊弓之鸟，再卖力的吆喝也难唤回无辜的受害者。金华火腿的产地保护一直较乱，除了本地的160多家火腿厂使用金华产地商标，杭州、绍兴和诸暨等地的厂家也自说自话地用上了金华招牌。相比太仓地方政府的少作为，金华市政府则马不停蹄地救火、加班加点出对策。从11月18日成立应急小组开始，到12月28日央视《每周质量报道》给予金华火腿好评，只有了40天时间，体现了金华父母官的雷厉风行和知难而上的有为姿态。

　　原产地品牌是地理区域的泛品牌化，它是一种基于特殊的传统、资源或者声望，经由品牌化运作而产生的文化经济产物，有时也称作“地理标志”。原产地品牌的开先河者是法国波尔多葡萄酒，后来相继有大批的农产品加入到原产地品牌行列，但除了农产品，消费品乃至工业品都可以成为原产地品牌的成员，比如晋江运动鞋、温州皮鞋、无为电缆、武进电机、潜山工业毛刷、天长仪表等。目前国内原产地品牌超过500个，十一五期间计划增至1500个，另外还要打造100个国内知名、30个国际知名的原产地品牌，可谓野心勃勃，原产品牌也被提升到城市品牌乃至国家品牌的战略高度，成为中国制造向中国创造转型的重要组成部分。那句“穿意大利西服、蹬美国运动鞋、戴瑞士手表、搽法国香水、用日本电器、开德国车、抽哈瓦那雪茄、吃中国菜、看俄罗斯芭蕾舞”，就是更高一级的国家原产地品牌魅力的最形象例证。

　　一个原产地品牌往往能带动一个地方产业集群的发展，成为产地内众多企业发展的公共资源，以强大的品质背书力推动企业品牌的强势扩张。成也萧何败也萧何，原产地品牌也是假冒伪劣滋生的大本营，企业成员鱼龙混杂，逐利之心日益膨胀，导出了一幕幕像五常大米、太仓肉松和金华火腿这般的假货风潮，一小撮黑心企业获取暴利的代价就是原产地企业的集体遭殃。

　　在国内，原产地品牌刚处在建设和保护的启动期，就不幸陷入到三大困境当中。第一，品牌搭顺风车。由于原产地品牌是公共产品，目前的操作简单的年度认证方式，并不能有效监督被授权企业的产品品质，更何况一些原产地产品压根就没有形成规范的原材料品质、加工程序、包装储运措施等作业流程，留给钻营者的空间很大。产地外仿造者的打击力度，也仅限于每年集中几次的打假运动。第二，缺少龙头企业。一个产业若没有领先企业的冲锋陷阵、开疆拓土，就会轻易进入到小富即安、不思进取的守成状态，原产地品牌价值就会被快速消耗，或者被他人轻易赶超。第三，产业链规范的复杂性。原产地品牌背后是一条完整的产业链，它包括很多上下游企业和其他关联方，而目前以行业协会为主的管理机构，缺少足够的权威力和执行力，主要还是靠行业成员自律为主，而溯源式产业链规范管理，短时间内在国内难以实现。

　　假冒伪劣是原产地品牌心口中永远的痛。具有300年历史的龙口粉丝，也经历过一次假货阵痛。央视的《掺假有术，粉丝猛追肥》的报道，揭露了部分龙口粉丝企业掺假玉米淀粉，加工过程中居然使用氨水、碳酸氢铵等化肥的恶劣行为。随即各地媒体转载，龙口粉丝“地震”开始爆发，所有龙口粉丝产品遭遇集体撤柜。龙口粉丝国家行业标准于2003年9月就出台了，烟台市政府也在当年注册了原产地域保护，但由于相关立法滞后和执法不严，仍然给不法企业留下了漏洞。合法授权的龙口粉丝企业目前只有42家，而非法使用龙口粉丝的企业数量竟然超出合法企业6倍，搭顺风车造成的行业混乱。

　　龙口粉丝之乱，原材料以次充好是罪魁祸首，红薯、土豆和玉米冒充绿豆、豌豆，是造假者惯用的伎俩。如何找到一种便捷、准确、低成本的原材料检测办法，是打假的突破口。经过专家课题组历时1个多月的技术攻关，山东省出入境检验检疫局的反相液相色谱法成功出台，创新的高科技检测方法干净利落地端掉了造假者的藏身之地。

　　想让蒙受打击的龙口粉丝走出阴霾，工艺标准明确、检测方法到位之后，还需要领头羊企业的示范效应。龙口粉丝是中国优质粉丝的代名词，其知名度、美誉度和忠诚度的“三度合一”，急需要一个领头羊企业作为载体，从而支撑起原产地品牌名符其实的高度，龙大集团当仁不让地再次担起了龙口粉丝振兴的重担。其实，早在1996年，龙大集团的龙口粉丝，就在央视播出了“龙口粉丝，龙大造”的电视广告，巧妙地把原产地品牌的历史价值嫁接到龙大企业品牌上，给消费者一个强烈的暗示：龙大牌才是最正宗的龙口粉丝。从散装到包装，从传统产品到精品粉丝王，再到可以即食的新麻婆粉丝，龙大粉丝在传播之余，不忘产品创新和品质升级，在龙大企业这棵大树茁壮成长的同时，也为龙口粉丝这片森林的繁荣茂盛创造了更为开阔的发展空间。从阵痛中复兴的龙口粉丝，进而演变为中高档粉丝的领导者品牌。从原产地品牌的群龙无首，到龙大粉丝的大树战略，原产地品牌与企业品牌达成良性互动，龙口粉丝再次辉煌、终成正果。

　　太仓肉松出事之后，当地政府基本上是袖手旁观，任由企业自生自灭。而金华毒火腿事件和龙口掺假粉丝刚一曝光，当地主管部门就紧急开动对内整理和对外公关。到了五常大米，父母官更是积极上阵，担当原产地品牌的担保者和推进者，在刚有问题苗头的时候，就未雨绸缪地规划和推行原产地品牌的保护盾行动，反应出地方政府的原产地品牌战略思维业已更上一层楼。很多时候，原产地品牌都是历史渊源形成的，但若没有政府主导的原产地品牌战略工程的支撑，单靠企业的自觉自律和自生自灭，是会让这块地方经济发展的金子招牌逐步失去光泽的。在原产地品牌的保护、规划和推动上，地方政府的组织力是至关重要的，而组织力的源头则是要坚持原产地品牌创建的四项基本原则，具体包括：塑造品牌远景、推行品牌分类管理、细化品牌组合管理、打造品牌保护盾。

　　1、塑造品牌愿景，凝聚向上的力量

　　一个原产地品牌，就应该像一个企业品牌那样，在制定发展战略globrand.com之前，就要明确自己的发展远景、经营使命和社会价值观。如果单靠经济发展的本能力量，原产地品牌就会被急功近利摧毁的。原产地品牌是一个城市的品牌以及核心竞争力的重要组成部分，因为原产地品牌是一个地方产业集群的最好代言人，而品牌愿景则是原产地品牌的灵魂。

　　新西兰这个岛国倾力打造的“新西兰之路”，创造了奇异果的世界营销新奇迹。新西兰之路，凝聚了卓越品质、环保职责、致力革新、当代价值、诚实守信开朗、成就不凡等六个核心价值，并通过言简意赅的阐述和生动形象的体验式传播，为小小的奇异果打下了令人惊叹的大世界。

　　2、推行品牌分类管理，创造多层价值阶梯

　　原产地品牌包括为数众多的企业，发展阶段和营销能力会呈现不规则的离散性分布，难以在短时间达到水平相当、整齐划一的同步化效果。采取品牌ABC分级的办法，向不同消费人群或区域输送相匹配的品牌，是实现顾客消费价值和促进本地企业发展的动态管理法。

　　哈瓦那雪茄，就是把32个产品品牌根据产品价值和国际地位，分类成四大类型：①全球性品牌，如Cohiba、Montecristo，追求世界市场的全流通;②多国性品牌，如Bolivar、Fonseca，在有选择的多数国家内销售;③地方性品牌，像 Belinda、SanchoPanza，限制在少数几个国家内销售;④特殊待遇品牌，如Trinidad这个以古巴世界遗产城市命名的品牌，意在打造高端形象。哈瓦那主要致力于宣传全球性品牌以及特殊待遇品牌，而多国性品牌和地方性品牌则交由分销商进行宣传推广。

　　3、细化品牌组合管理，延伸品牌影响力

　　在将32个产品品牌划分为四种类型进行对口管理之后，哈瓦那雪茄并没有就此罢休，他们进而推行了深层次的品牌组合方法。比如他们把Habanos产品品牌与烟草原产地品牌VueltaAbajo紧密结合，所有产品都采用原产于VueltaAbajo的烟叶制作而成，并通过“世界最佳烟叶”的定位来强化其资产价值。紧接着，在市场上推出与VueltaArriba原产地品牌相关联的两个新品牌产品，形成一个价格错层、品牌价值共享的产品品牌组合。

　　4、打造品牌保护神盾，构建围城内外互动机制

　　原产地品牌的魅力在于顾客接受度高、产品溢价能力强，所以搭顺风车的企业趋之若鹜，打假防假是原产地品牌保护的重点工作。目前，国内较好的做法是形成一个原产地品牌的综合保护网，主要包括产品标准规范、企业准入制、年度考核、原产地品牌的门户网站、授权企业和销售终端网上公示、专用防伪标签或包装等。

　　这张综合保护网还是比较区域化、内向化的，而原产地品牌往往牵涉到区域外的众多企业和消费人群，若要构建真正的品牌保护盾，还需要发挥社会舆论的监督、区域政府联动执法，以及成立国家级的原产地品牌保护机构等围城外打假。

　　从低端制造业向高端品牌化发展，从单个企业的突破到整体产业群的升级，领头羊企业和地方政府都是原产地品牌营销的主力军。政企分工合作，建立准入和退出机制，坚持创建四项基本原则，是原产地品牌战略的基石。信阳和五常市父母官们的卖力吆喝，点响了原产地品牌战略的开门炮，城市品牌战略也就此拉开了序幕。长风破浪会有时，直挂云帆济沧海，原产地品牌的浪潮真的来临了。